Ein Google Ads Setup ist schnell erstellt, wie man auf der Grundlage dann aber die Kampagnen sinnvoll weiter optimiert und skaliert, ist ein iterativer Prozess, der nie aufhört.
Alphabet, das Unternehmen hinter Google, macht den größten Teil seines Umsatzes über seine Werbenetzwerke. Man kann also davon ausgehen, dass der Erfolg mindestens auch daher kommt, dass viele Unternehmen mit ihren Kampagnen zufrieden sind.
Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass Google Ads für viele Geschäftsmodelle eines der größten Neukundenquellen ist und viele Google Ads Kunden in der Regel tatsächlich sehr zufrieden sind. Dennoch sind Kampagnen nicht im ersten Wurf sofort rentabel.
Deshalb habe ich hier einen Leitfaden zusammengestellt, wie professionelle Google Ads Betreuer ihre eigenen Kampagnen Schritt für Schritt weiterentwickeln können.
Wichtig ist, dass der Leitfaden nur für die Personen interessant ist, die bereits erste Erfahrungen mit Google Ads gemacht haben und grundsätzlich wissen, wie Google Ads funktioniert.
Für alle anderen habe ich Grundlagen Videos in einem meiner Youtube-Kanäle:
Meine Guidelines sollen bei der täglichen Optimierung helfen und müssen natürlich jeweils an deinen individuellen Einzelfall angepasst werden.
Die Guidelines sind nicht in Stein gemeißelt. Google Ads entwickelt sich ständig weiter und was heute gilt, kann morgen schon wieder nicht mehr funktionieren.
Grundlage der Guidelines sind viele Jahre Erfahrung in der Betreuung von Google Ads Konten und in der Weiterentwicklung von Google Ads Beratern.
Im Zusammenhang mit den Guidelines noch folgende Hinweise:
- Google Ads Konten können mit Hilfe der Guidelines handwerklich sauber optimiert und weiterentwickelt werden. Weiterentwickeln heißt, dass die individuellen CPA- bzw. ROAS-Ziele erreicht werden, um auf der Grundlage das Konto zu skalieren.
- Mit Hilfe von Google Ads kann man relevante Menschen auf die Website bringen. Das ist grundsätzlich ein starkes Instrument allerdings ist eine CRO-optimierte Website Voraussetzung für leistungsstarke Kampagnen. CRO steht an der Stelle für Conversion-Rate-Optimierung und meint in dem Kontext, dass die Website dazu einladen muss, dass potenzielle Kunden die gewünschten Aktionen durchführen. Das meint zum Beispiel Produkte kaufen oder eine Anfrage stellen.
- Beim klassischen Onlinemarketing wird ausschließlich auf die Website und den Traffic geschaut, was aber für ein erfolgreiches Unternehmen und damit für erfolgreiche Kampagnen ebenfalls großen Einfluss hat, sind Produkte oder Dienstleistungen die Kunden auch brauchen oder zumindest wollen. Die tollste Website mit den besten Google Ads Kampagnen wird nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung verkaufen können.
Ziele Festlegen
Um zu wissen, wie genau man ein individuelles Konto optimiert ist es wichtig zu wissen, was genau die individuellen Ziele der Google Ads Kampagnen sind.
Klassische Ziele sind:
- Branding
- Anfragen (Conversions)
- Umsätze (Conversion-Wert)
Wenn man weiß, was die Ziele sind, ist wichtig zu wissen, welche KPI man sich im Google Ads Konto anschauen muss, um zu sehen, inwieweit Ziel a, b oder c erfüllt wurde.
Anfragen (Conversions) und Umsätze (Conversion-Wert) lassen sich im Konto messen. Hier ist nur wichtig zu wissen, dass die Messung nicht sehr genau ist und sich in den letzten Jahren aus verschiedenen Gründen verschlechtert hat.
Das liegt zum einen an der Attribution. Grob gesagt geht es bei der Attribution darum, wann hat eine Person auf die Anzeige geklickt und wie erfolgsentscheidend war der Klick. Das lässt sich am besten an einem einfachen Beispiel erklären. Wenn Person A schon 5 Mal auf Social Ads Anzeigen geklickt hat und ggf. schon 3 Jahre im Newsletter angemeldet war aber kurz vor dem Kauf auf eine Google Ads Anzeige klickt, wird der Kauf trotzdem Google Ads zugerechnet (zumindest bei der „Letzter Klick“ Attribution).
Auf der anderen Seite sorgt die Verpflichtung von Consent Management Systemen (Cookiie Banner) dazu, dass Personen ausschließen können, dass sie getrackt werden, was dementsprechend die Performance der Kampagnen unverhältnismäßig verschlechtert.
Eine Möglichkeit damit umzugehen ist, zu schauen, wie viel Umsätze/Anfrage in Google Ads gemessen werden, dann zu schauen, wie viel waren es real und wenn zum Beispiel nur 50 % gemessen werden, entsprechend alle Umsätze/Anfragen in Google Ads mit dem Faktor 2 zu multiplizieren.
Es gibt aber auch Unternehmen – zum Beispiel im Handel gelistete Marken – für die sind messbare Umsätze und Anfrage egal, ihnen geht es ausschließlich um Sichtbarkeit für ihre relevanten Zielgruppen.
Hierfür nimmt man in der Regel Display und Youtube KPI:
- Views in Kombination mit View-Through-Rate
- Views mit Frequency-Zielen
- Reichweite
Für die, für die es um Anfragen/Conversions geht ist es in der Regel hilfreich Ziel-Kosten-pro Conversion festzulegen. Hier für gibt es viele mögliche Berechnungsgrundlagen. Eine ist zum Beispiel zu schauen, wie viele Aufträge Y bekomme ich von X Anfragen? Im zweiten Schritt muss man nur noch schauen, wie viel Umsatz Z bringt mir ein durchschnittlicher Auftrag. Wenn ich dann rechne (Y/X)*Z habe ich zumindest schonmal den Durchschnittswert pro Conversion. Dann muss ich nur noch schauen, wie viel Prozent bin ich bereit bzw. kann ich für Ads investieren.
Beispiel: Wenn ich von 10 Anfragen 2 Aufträge bekomme und mir jeder Auftrag im Schnitt 3.000 Euro bringt, rechne ich: (2/10)*3.000 Euro = 600 Euro
Auf dieser Grundlage lässt sich berechnen wie viel Wert eine Conversions im Schnitt ist. Je nach Verhältnis von gemessenen Anfragen und realen Anfragen, müsste man diesen Wert ggf. noch mal irgendeinem Faktor multiplizieren, zum Beispiel 2 (abhängig von den Gemessenen Anfragen in Analytics zu den Realen).
In unserem Beispiel müsste ich die 600 noch mit dem Faktor 2 multiplizieren, weil ich in Google Analytics nur 50 % aller Conversions messen kann. Jede gemessene Conversion wäre in dem Fall 1.200 Euro wert.
Wenn ich dann in Google Ads den Conversion-Wert hinterlege, ist das hilfreich, weil ich dann statt auf Conversions maximieren auf Conversion-Wert-Max gehen kann. Das ist mindestens dann spannend, wenn ich verschiedene Arten von Conversions habe. Zum Beispiel eine Conversion für einen PDF Download und eine für eine Anfrage übers Kontaktformular.
Mindestens für alle Shop-Betreiber ist der Conversion-Wert bzw. die in Google Ads gemessenen Umsätze die KPI, die perspektivisch skaliert werden soll. Hier wird man in der Regel im ersten Schritt versuchen auf der Grundlage des freigegebenen Budgets den Umsatz zu maximieren und/oder auf einen vorher definierten Ziel-ROAS hin optimieren auf dessen Grundlage dann skaliert werden soll.
Den ROAS an sich findet man nicht in Google Ads als KPI, hierfür gibt es Conv.-Wert/Kosten. Der Wert gibt an, wie viele Umsatz-Euro bringt jeder eingesetzte Google Ads Euro. Für die, die damit erstmal nicht so viel Anfangen können, kann man sich im ersten Schritt auch anschauen, wie viel Marge will man maximal vom Umsatz für Ads abgeben. Zum Beispiel 20 %: Wenn man jetzt wissen will, welchen ROAS das entspricht, rechnet man einfach: ROAS = (1/KUR) -> 1/0,2 = 5
Heißt, bei einer Marge von 20 %, die man bereit wäre abzugeben, bräuchte man einen ROAS (Conv.-Wert/Kosten -> das findet man in Ads als Spalte) von mindestens 5.
Da man in Google Ads und in allen anderen Performance Tools allerdings ein umso höheres Skalierungspotential hat, umso mehr Marge man bereit ist für Ads abzugeben oder anders gesagt umso geringer der Ziel-ROAS sein kann, ist es oft auch hilfreich sich die Life-Time-Value pro Kunde anzuschauen.
Ich mach das mal an einem einfachen Beispiel: Wenn ich Hundefutter pro Verkauf von 10 Euro verkaufe und 20 % Marge habe, hätte ich pro Verkauf 2 Euro für bezahlte Werbung. Wenn ich aber weiß, dass jeder Kunde, der einmal über eine bezahlte Anzeige mindestens einmal gekauft hat, dann mindestens 20 Mal sein Hundefutter bei mir kauft, habe ich ganz andere Größenordnungen mit denen ich arbeiten kann.
Welche Ausgangsbedingungen sollte man schaffen, bevor man mit Google Ads beginnt:
Mit Hilfe von Google Ads kann man potenzielle Kunden auf die eigene Website bringen. Nicht mehr und nicht weniger.
Die wichtigste Grundlage für eine gute Optimierung ist ein sauberes Tracking. Also zum Beispiel ein sauberes Conversion Tracking über Google Analytics ggf. in Kombination mit dem Google Tag Manager.
Als Conversions sollte man neben Käufen und Anfragen auch kleinteiligere Aktionen hinterlegen, zum Beispiel:
- PDF-Downloads
- Telefonanrufe (zum Beispiel über Matelso Telefontracking)
- Newsletter-Anmeldungen
- Registrierungen
- Ablage von Produkten in den Warenkorb
- …alles was noch darauf hinweist, dass es sich um relevante Kunden handelt
Vor allem, wenn man keinen Shop, sondern eine Seite betreibt bei der es um Kundenanfragen geht, ist es oft hilfreich, die Seite so anzupassen, dass man Anfragen auch messen kann. Neben der Nutzung von Kontaktformularen ist hier zusätzlich ein Telefontracking (zum Beispiel über Matelso) wirklich empfehlenswert.
Vor 15 Jahren musste man noch überlegen, ob man eine Seite für Google oder für seine Kunden macht. Mittlerweile kann man auch (bzw. muss man viel eher) nutzerfreundliche Landingpages bauen und kann trotzdem in den organischen Suchergebnissen ranken. Dennoch sollte man vor allem im Dienstleistungsbereich das Thema Performance Landing Page für bezahlte Kanäle austesten. Hierbei geht es darum, dass man nicht indexierte Landingpages baut, die ganz spezielle für bestimmte Zielgruppen oder Suchanfragen ausgerichtet sind.
Strategieansätze für Google Ads Kampagnen
Für eine erfolgreiche Google Ads Kampagnen ist es wichtig von Anfang an einen Fahrplan zu haben an dem man sich langhangeln kann. Der Fahrplan fängt bei der Wahl der richtigen Platzierung an. Über Google Ads kann man sich für folgende Platzierungen entscheiden:
- Google Suche
- Google Displaynetzwerk
- Google Shopping
- Youtube
Der Klassiker in Google Ads ist die Google Suche, aber das ist nicht für jedes Produkt auch erfolgsversprechend. Erfolgsversprechend ist die Google Suche (sowohl für Google Ads als auch für SEO), wenn die eigenen Produkte/Dienstleistungen auch wirklich gesucht werden. Das kann zum Beispiel ein Onlineshop für Tischtennisschläger oder ein Tischler sein.
Branding über Search ergibt weniger Sinn (Display und Youtube + Social ist da passender).
Um Produkte/Dienstleistungen zu bewerben, die nicht gesucht werden bietet sich Google Display und Youtube ebenfalls an, weil man hier Personen ansprechen kann, die der eigenen Zielgruppe entsprechen, auch wenn sie nicht nach denen eigenem Angebot suchen.
Wofür Display und Youtube ebenfalls hilfreich sind, ist Remarketing.
Falls der Kunde nur Conversions misst und uns ein festes Budget gegeben hat, bietet sich in der Regel folgendes im ersten Schritt an die Anzahl der Conversions zu maximieren, um dann im zweiten Schritt auf einen konkreten Ziel-CPA hinzuarbeiten. Also auf konkrete Kosten pro Conversion. Wenn dieser erreicht ist, geht es dazu zu skalieren
Um zu wissen, was ein sinnvoller CPA ist, ist es wichtig den Wert einer Anfrage zu kennen. Hierfür gibt es eine einfache Rechnung. Am Beispiel: jede 10. Anfrage ist ein Auftrag von im Schnitt 5.000 Euro, dann ist jede Conversion 500 Euro wert. Ein weiterer langfristiger Ansatz kann hier auch sein, den Conversion-Wert auf CLV Basis zu berechnen. Also auf der Basis des durchschnittlichen Customer Lifetime Values. Beim skaliere hätte das den Vorteil, dass wir mit höheren CPA auch größere Skalierungspotentiale haben. Falls es unterschiedliche Ziel-CPA pro Kategorie gibt bzw. pro Conversion-Art muss die Strategie entsprechend angepasst werden.
Google Ads Optimierung
Nachdem das Konto-Setup erstellt wurde, das Tracking funktioniert und die Ziele festgelegt wurden kann mit der kontinuierlichen Optimierung gestartet werden.
Man sollte sich pro Kampagne jeweils nur einen Hebel vornehmen und nicht häufiger als aller 2-3 Wochen Änderungen an Kampagnen vornehmen. Man sollte nach einer Änderung jeweils diese 2-3 Wochen abwarten, ob die Anpassungen den gewünschten Effekt haben und danach ggf. nach weiteren Hebeln suchen.
Budget-Verteilung
Der oft größte und zeitgleich einfachste Hebel bei der Umsatz- bzw. Conversion-Wertmaximierung ist die Budgetverschiebung
- Auf der Kampagnenübersicht alle Kampagnen anzeigen lassen und dort jeweils die Conv.-Wert/Kosten bzw. je nach Art des Kunden die Kosten pro Conversion
- Zusätzlich brauchen wir noch den Anteil an entgangenen Impressionen auf Grundlage von Rang und Budget
- Die Kampagnen, die das beste Verhältnis haben sollten jeweils bei Rang und Budget unter 90 % Impressionen liegen -> lieber andere Kampagnen pausieren (soweit Kunde mit geht) denn bei diesen Kampagnen habt ihr den besten „Umrechnungskurs“ von Ad-Budget zu Umsatz
- Wenn es am Budget liegt Budget von anderen Kampagnen abziehen (solange vorhanden) bzw. CPC hoch, falls noch auf manuell oder autooptimiert
- Beachtet werden muss ggf. noch, wenn je nach Produkt-/Dienstleistungskategorie unterschiedliche Ziel-ROAS bzw. Ziel-CPA vorliegen -> dann die favorisieren, die am nächsten am Ziel-Wert sind bzw. drüber
Suchanfragen ausschließen
Ein oft unterschätzter Hebel sind die Streuverlust auf Grund von Suchanfragen, die nicht konvertieren. Bei großen Konten mit vielen Daten ist es in der Regel in einem sinnvollen Zeithorizont eher schwer jede Suchanfrage einzeln durchzugehen -> hier am besten mit Filtern arbeiten -> Suchanfragen, die zum Beispiel min 100 Klicks haben und noch nicht konvertiert haben und die dann auf Anzeigengruppeneben pauschal pausieren -> alternativ kann man in der Google Suche auch noch schauen ob ggf. noch andere Landingpages getestet werden können.
RLSA-Kampagnen
Wenn man RLSA Kampagnen macht, ist es wichtig die genutzten Remarketing-Listen in der allgemeinen Kampagne auch auszuschließen -> Alternativ zu klassischen RLSA-Kampagnen können auch einfach Remarketing-Listen zu allen Kampagnen hinzugefügt werden bei denen dann ggf. Gebotsanpassungen auf performance-Ebene durchgeführt werden können
Skalieren über Keyword-Option
Falls Kampagnen, die im Ziel-Korridor liegen nicht mehr über Budget, CPC und CTR skaliert werden können aber noch Budget vorhanden ist, kann man auch über die Keyword-Option versuchen noch Reichweite zu bekommen -> aus Exact wird dann Phrase und aus Phrase ein bmm KW -> generell kann man bei solchen Kampagnen auch broad match nutzen -> zum farmen von KW, die sollten dann aber nach und nach aus dem Suchanfragenbericht in separate Anzeigengruppe gruppiert werden wegen der Quali.
Autooptimierter CPC
Autooptimierter CPC bei Umsatz-Kampagnen auch Umsatz-Max sonst auf Conversion-Wert-Max -> falls nicht schon auf komplette Automatisierung gestellt.
Qualitätsfaktor
Qualitätsfaktor: ist ein wichtiger Hebel -> hat direkten Einfluss auf den Rang -> heißt, man erreicht dieselben Positionen mit geringerem CPC oder mit dem selben CPC eine bessere Position
- Häufigstes Problem ist zu grobe Clusterung der Anzeigengruppen -> heißt es sind Synonyme in einer Anzeigengruppe, für die man jeweils eine eigene Anzeigengruppe bräuchte -> hier hilft es nicht, wenn man Anzeigentexte für den einen Begriff und für den anderen macht -> es muss klar sein, dass alle Anzeigentexte für alle KW einer Anzeigengruppe ausgespielt werden
- Von Anfang an fleißig viele Anzeigengruppen zu erstellen bei denen Wording und Anzeigentext passt, hilft sowohl bei der Anzeigenrelevanz als auch der Klickrate, was beides den Qualitätsfaktor und damit die CPC beeinflusst
- Perspektivisch hier auch einzelne KW in broad match oder mit bmm aufsplitten und neue Anzeigengruppen kreieren -> Sinnhaftigkeit wird man in der Regel im Suchanfragenbericht finden
- Schlechter Qualitätsfaktor muss nur bei Konkurrenzkampagnen und bei Anzeigen mit geschützten Begriffen in Kauf genommen werden
Die CTR ist auch ein relevanter Faktor für den Qualitätsfaktor -> über das Testen von Anzeigentexten sollte man diese (unter Berücksichtigung der CR) regelmäßig überprüfen ob neue Tests rein müssen -> falls man irgendwann eine gut laufende Anzeige hat, ist das Testen auch kein Zwang für den Selbstzeck
Spitz reingehen
Wenn der ROAS bzw. die Kosten pro Conversion schlecht sind und dringend verbessert werden müssen, hilft es manchmal sehr spitz ranzugehen -> heißt nur auf exakte KW zu gehen -> Nachteil hiervon ist, dass perspektivisch so Skalierung schwierig ist und das ggf. potentielle spannende Longtails nicht mitgenommen werden -> bei alten Konten mit vielen Daten bietet es sich dennoch manchmal an diese Strategie zu fahren, wenn die Performance schlecht ist -> sobald der Return wieder passt können dann stückweise einzelne KW-Cluster wieder Stück für Stück über bmm und phrase match ausgebaut werden.
Mikro-Conversions
Falls man ein Konto hat in dem nur auf Conversions optimiert werden kann und es verschiedenwertige Conversions gibt die auch weniger hochwertig sind (Bsp. Besuch der Kontaktseite) sollte man bei der am höchst wertigen Conversion einen Wert 1 festlegen und dann die Kampagnen auf den Wert optimieren -> alternativ auch niedrigschwellige Conversions irgendwann raushauen, sobald höherwertige entsprechend oft genug einlaufen.
Gebotsanpassungen auf verschiedenen Ebenen nutzen
Wenn man nicht auf Automatisierung, sondern auf CPC oder autooptimierten CPC geht sollte man Gebotsanpassungen auf allen Ebenen nutzen -> hier sollte man aber zum einen jeweils nur eine Gebotsanpassung pro Testzeitraum wählen und dann jeweils bei der Auswertung und Anpassung genügend Daten abwarten -> vor allem bei Anpassungen bei mobil-/Desktop ist teilweise die Relevanz von Mobil nicht so gut messbar, falls mobil recherchiert und dann über Desktop gekauft wird. Gebote können angepasst werden (neben KW):
- Gerät
- Regional
- Zielgruppe (vorher hinterlegen bzw. davor noch in Analytics anlegen)
- Demografie (funktioniert selten)
- Auf Geschlecht
Seit nicht zu knauserig beim ROAS
Am Beispiel: Ihr habt auf einen Ziel-ROAS von 10 optimiert (bzw. Kosten pro Conversion von 27 Euro) und ihr schafft es nicht die Kampagne weiter zu skalieren (Budget ist genug da) -> dann sollte man sich klar machen, dass umso mehr Prozent vom Umsatz man bereit ist abzugeben umso mehr kann man auch skalieren -> heißt ROAS 8 skaliert mehr als ROAS 10 und CPA von 40 skaliert mehr als ein CPA von 27.
Fazit
Wenn man seine Kampagnen nach diesem Schema optimiert, arbeitet man grundsätzlich schon auf einem sehr hohen Niveau. Unabhängig davon ist es immer wichtig, sich regelmäßig auf den neuesten Stand zu bringen und sich im besten Fall auch mit anderen Experten auszutauschen.
Außerdem sollte man immer im Hinterkopf behalten, dass Google Ads “nur” Leute auf die eigene Website bringen. Diese sollte also ansprechend und vor allem konkurrenzfähig sein, wenn ihr Produkte oder Dienstleistungen anbietet.