Was ist der Customer Lifetime Value (CLV) und wie wird er berechnet?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die angibt, wie viel ein Unternehmen mit einem durchschnittlichen Kunden im Laufe der Geschäftsbeziehung verdient.

Wenn Sie den CLV kennen, können Sie u. a. fundiertere Marketing- und Vertriebsentscheidungen treffen.

Für einen besseren Einblick sollten Sie den CLV nach Kundensegmenten und Jahrgängen (des Erstkaufs) aufschlüsseln.

Hinweis: Es gibt mehrere Methoden zu Berechnung des CLV: Einfache Berechnungen, die sich nur auf den Umsatz beziehen, und komplexere Gleichungen, die die Bruttomarge und Betriebskosten,wie Versand und Abwicklung, berücksichtigen.

CLV-Rechner

3 Werte einfügen und den vierten berechnen.

durchschnittlicher Warenkorp
durchschnittliche Anzahl an Käufen pro Jahr
durchschnittliche Dauer Geschäftsbeziehung
CLV

Das Wichtigstes vorab:

  • Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein Maß für den durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen erzielt.
  • Der Vergleich des CLV mit den Kundenakquisitionskosten ist eine schnelle Methode zur Einschätzung der Rentabilität eines Kunden und des Potenzials des Unternehmens für langfristiges Wachstum.
  • Unternehmen stehen mehrere Marketinginstrumente zur Verfügung, die ihnen helfen, den CLV im Laufe der Zeit zu verbessern.
  • Die Betrachtung des CLV nach Kundensegmenten kann einen erweiterten Einblick in das geben, was in Ihrem Unternehmen gut und was weniger gut funktioniert.

Warum es wichtig ist, den CLV seiner Kunden zu kennen

Nehmen wir an, Sie haben einen Onlineshop für Hundefutter und verkaufen genau ein Produkt: sagen wir, Sie kaufen es für 4 Euro ein und verkaufen es für 10 Euro. Dann haben Sie eine Marge von 6 Euro (und da sind noch keine Kosten, wie Mitarbeiter, Miete, etc. einkalkuliert).

Wenn Ihnen jetzt ihr Performance Marketer sagt, Sie müssen aktuell 8 Euro dafür zahlen um einen Neukunden zu gewinnen, würden Sie schnell denken, dass sich Ihr Marketing nicht lohnt. Wenn Sie aber wüssten, dass jeder Neukunde allein innerhalb der ersten 5 Jahre 100 Mal Ihr Produkt kauft, könnten Sie ganz anders kalkulieren. Aber um genau das zu können, müssen Sie wissen, wie hoch der CLV ihrer Kunden ist.

Außerdem:

  • Man kann nicht verbessern, was man nicht misst: Sobald Sie den Customer Lifetime Value messen und die verschiedenen Komponenten aufschlüsseln, können Sie spezifische Strategien in den Bereichen Preisgestaltung, Vertrieb, Werbung und Kundenbindung anwenden, um die Kosten kontinuierlich zu senken und den Gewinn zu steigern.
  • Bessere Entscheidungen über Kundenakquisitionskosten treffen: Wenn Sie wissen, was Sie mit einem typischen Kunden verdienen, können Sie Ihre Ausgaben erhöhen oder senken, um die Rentabilität zu maximieren und weiterhin die richtigen Kundentypen anzuziehen.

Customer Lifetime Value (CLV) erklärt

Der Customer Lifetime Value (CLV) lässt sich auf eine einzige Zahl reduzieren, aber es können erhebliche Nuancen vorhanden sein. Wenn Sie die verschiedenen Bestandteile Ihres CLV verstehen, können Sie verschiedene Strategien testen, um herauszufinden, was bei Ihren Kunden am besten funktioniert.

Betrachten wir zum Beispiel, wie eine Lebensmittelkette den CLV betrachtet. Anhand der Daten im ERP-System des Unternehmens lässt sich feststellen, dass der typische Kunde 50 Euro pro Besuch ausgibt und über einen Zeitraum von sieben Jahren im Durchschnitt alle zwei Wochen (26 Mal pro Jahr) kommt. Der Lebensmittelhändler kann seinen CLV durch Multiplikation dieser drei Zahlen – 50 x 26 x 7 – ermitteln, was einen Wert von 9.100 Euro ergibt.

Berechnung des CLV mit einer einfachen Excel-Tabelle

Grundsätzlich ist die einfache Formel für den CLV:

CLV = ∅Warenkorb * ∅Anzahl Käufe pro Jahr * ∅Dauer der Geschäftsbeziehung

Diese ist allerdings in der Regel wenig hilfreich, da die meisten Onlineshops vielleicht noch wissen, wie hoch der durchschnittliche Warenkorb ist aber keine Ahnung haben, wie oft ein durchschnittlicher Kunde im Jahr kauft, noch, wie lange er in der Regel Kunde bleibt.

Um hier die Hürde möglichst gering zu halten, werden wir die Analyse anhand einer einfachen Exeltabelle durchführen.

Hier ist der Beispieldatensatz

In unserem Beispiel-Datensatz finden Sie eine Liste mit allen Käufen seit dem 1.1.2017. In der ersten Spalten finden das Datum des Kaufes, in der zweiten die individuelle NutzerID, in der dritten das gekaufte Produkt und in der vierten den Preis.

Ich hab hierfür ein Video vorbereitet:

Um den CLV zu berechnen, gehen wir folgendermaßen vor:

  1. Wir kopieren die Spalte mit den NutzerID´s in einen extra Tab und entfernen die Duplikate
  2. Mit einer Kombination aus der Jahr-Funktion , der SVERWEIS-Funktion und der Min-Funktion wird jeder NutzerID das Jahr des ersten Kaufes zugeordnet
  3. Mithilfe der Summewenn-Funktion berechnen wir für jeden einzelnen Nutzer den Umsatz berechnen
  4. Mit Hilfe einer kleinen Tabelle mit den Zahlen 2017, 2018, 2019, 2020, 2021 für die Jahre des Erstkaufes und den neu erstellten Nutzder-Detaildaten werden wir jetzt mit Hilfe der Summewenn-Funktion und der Zählenwenn-Funktion für jedes Jahr den Umsatz und die Anzahl der Kunden berechnen (wichtiger Hinweis: damit ist in dem Fall nicht der Jahresumsatz gemeint, sondern der Umsatz, den alle Kunden, die 2017 ihren ersten Kauf hatten, bisher generiert haben.
  5. Im letzten Schritt rechnen wir noch die Umsätze durch die Neukunden und schon haben wir den CLV für die Kunden die jeweils in den Jahren 2017-2021 ihren ersten Kauf getätigt haben.

9 Wege zur Verbesserung des CLV

Es gibt viele verschiedene Strategien, die Unternehmen anwenden können, um ihren CLV zu steigern. Hier sind 14 Ideen, die Sie in Betracht ziehen sollten, wenn Sie versuchen ihren CLV zu verbessern:

Kundentreue- oder Belohnungsprogramme

Kundenbindungsprogramme binden die Kunden und belohnen häufige Einkäufe. Vielfliegerprogramme von Fluggesellschaften und Restaurantkarten sind beliebte Beispiele. Anreize für Kunden, wiederzukommen, können die Kaufhäufigkeit und die Zeit, in der ein Kunde bei einer Marke kauft, erhöhen.

Kundenerlebnis

Ihre Website, Ihr Ladengeschäft, Ihr Callcenter und andere Berührungspunkte sind alle Teil des Kundenerlebnisses. Wenn Kunden jedes Mal ein reibungsloses, stressfreies Einkaufserlebnis genießen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie wiederkommen und erneut einkaufen.

Verbessern Sie das Onboarding von Kunden

Manche Kunden kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem Unternehmen und wissen nicht, was sie als nächstes tun sollen. Erfolgreiche Unternehmen bauen ihre Kundenbeziehungen im Laufe der Zeit auf. Die Umwandlung eines einmaligen Kunden in eine Quelle wiederkehrender Einnahmen ist in vielen Branchen für das Wachstum unerlässlich.

Verbesserter Kundenservice

Schlechter Kundenservice führt schnell dazu, dass Ihr CLV sinkt, da die Kunden zur Konkurrenz abwandern. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, jede Interaktion mit dem Kundenservice positiv zu gestalten, können Sie die Kundenbindung weiter verbessern. CRM-Systeme und spezielle Plattformen für den Kundenservice bündeln diese Interaktionen an einer zentralen Stelle und ermöglichen so ein effizientes Management.

Kundenbeziehungsmanagement

Unternehmen müssen ihre Beziehungen und die Kommunikation mit ihren Kunden in den Bereichen Vertrieb, Kundendienst und Marketing kennen. ERP- und CRM-Systeme helfen dabei, diese Beziehungen im Laufe der Zeit zu verfolgen und zu verbessern, indem sie einen nahtlosen Informationsfluss über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg schaffen – vom Lead über den Auftrag, die Erfüllung, die Erneuerung, den Upsell und den Support.

Kunden-Feedback-Schleife

Wenn ein Kunde eine schlechte Erfahrung macht, sollte diese nicht ungelöst bleiben. Unternehmen sollten sich nicht nur auf den Kundendienst verlassen, um das Problem zu beheben, sondern auch kontinuierlich Kundenfeedback einholen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Regelmäßige Produkt- oder Service-Iterationen und -Reparaturen können Problembereiche beheben und so die Kundenzufriedenheit verbessern.

Upsell und Cross-Sell

Es ist oft einfacher, einen bestehenden Kunden wieder zu gewinnen oder ein Upselling durchzuführen, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Upselling und Cross-Selling sind Strategien, die darauf abzielen, Kunden dazu zu bewegen, weitere Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.

Preiserhöhung

Richtig gemacht, kann eine Preiserhöhung den CLV direkt erhöhen. Achten Sie nur darauf, dass Sie die Kunden nicht mit drastischen Preiserhöhungen verschrecken. Berücksichtigen Sie auch die Preise der Wettbewerber, wenn Sie Ihre eigenen festlegen. Wenn Sie sich auf den Wert konzentrieren und den Kunden etwas bieten, das sie anderswo nicht bekommen, können Sie den Preis erhöhen, ohne Kunden zu verlieren.

Erleichtern Sie Widerrufe (und kommunizieren Sie es)

Wenn ein Kunde mit einem Produkt oder einer Dienstleistung unzufrieden ist, kann eine erschwerte Rückgabe oder ein Umtausch Sie einen Kunden für immer kosten. Ein unkomplizierter Rückgabeprozess erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde zurückkommt und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erneut ausprobiert.