Full-Funnel-Strategie für Social Ads: TOFU, MOFU & BOFU

Ziel/Aufgabe

Ziel der vorliegenden Ausarbeitung ist es, am Beispiel von educado.io eine skalierbare Full-Funnel-Strategie aufzusetzen. Eine skalierbare Full-Funnel-Strategie bedeutet, dass das Kampagnen-Setup auf ein aus Unternehmenssicht sinnvolles Kosten-Umsatz-Verhältnis (KUR) optimiert werden kann, auf dessen Basis die Kampagnen skaliert werden können.

Inhaltlich soll eine Aufgliederung nach den einzelnen Stufen des Funnels vorgenommen werden (TOFU, MOFU, BOFU). In den jeweiligen Stufen soll jeweils sowohl auf die Zielgruppen, die Gebotseinstellung als auch die Creatives eingegangen werden.

Um hier dieselbe Ausgangslage zu haben, werden im ersten Schritt die Voraussetzungen definiert, im zweiten Schritt die Funnelstufen, um im letzten Schritt die Funnelstufen bzgl. Targeting, Gebotseinstellungen und Creatives zu definieren.

Um eine erfolgreiche Umsetzung zu erreichen, ist es neben dem handwerklichen Aufbau auch wichtig zu verstehen, dass die KUR von kälteren Zielgruppen (TOFU/MOFU) schlechter sein wird als die von BOFU. Das liegt hier auch in dem Prinzip des kompletten Funnels, weil es zwar Kunden geben wird, die bereits bei TOFU konvertieren aber die Wahrscheinlichkeit bei BOFU wesentlich größer sein wird. Da es ohne TOFU kein BOFU gibt, ist bei der Betrachtung/Bewertung der KUR wichtig die Gesamtbewertung immer über den gesamten Funnel zu machen. Das heißt, dass Kampagnen dann rentabel sind, wenn die TOFU, MOFU und BOFU Kampagnen in Summe rentabel sind.

Voraussetzungen

Um auf eine sinnvolle Kosten-Umsatz-Relation zu optimieren ist es wichtig im Facebook Ads Manager Umsätze messbar zu machen. Das kann in der Regel über den Pixel im Zusammenhang mit dem Google Tag Manager umgesetzt werden.

Um hier ein noch besseres Targeting aufzusetzen, gäbe es zusätzlich noch die Möglichkeit Kundenlisten in Facebook hochzuladen. hierfür reicht in der Regel eine Liste mit Mailadressen aus dem Shop oder vom Newsletter. Das funktioniert in der Regel allerdings ausschließlich bei Geschäftsmodellen, die zumindest auch B2C-Kunden haben. Das hängt damit zusammen, das Facebook (oder auch andere Werbeanzeigenmanager) am Ende die Kundenlisten mit ihren Login-E-Mail-Adressen vergleichen. Da die meisten Menschen ihre Social Media Accounts mit privaten Mailadressen nutzen, helfen hier also leider keine Firmen-E-Mailadressen. Übrigens auch nicht bei LinkedIn-Kundenlisten (was sich ja oft für B2B_Zielgruppen anbietet), einfach, weil die meisten Menschen auch bei LinkedIn mit privaten E-Mail-Adressen angemeldet sind.

Wenn es bereits mehr als 2000 Kunden mit E-Mail-Adresse gibt, bietet es sich an eine Vorab-Analyse zu machen und die 1000 Kunden mit den höchsten Umsätzen zu nehmen. Das kann mit einer einfachen Excel-Aggregation durchgeführt werden (z. B. nach Download der Käufe).

Wir können hier keine Rechtsberatung durchführen und sowohl für das Tracking von Umsätzen als erst recht für das Hochladen von Kundenlisten müssen rechtliche Rahmenbedingungen erfüllt, sein zu denen wir keine Beratung durchführen dürfen.

TOFU-MOFU-BOFU-Ansatz

Der TOFU-MOFU-BOFU-Ansatz ist ein Prinzip, was es in der Art und Weise schon unter anderen Begrifflichkeiten gibt. Inhaltlich vergleichbare Ansätze sind die Untergliederung in eine Customer Journey oder auch das AIDA-Modell.

Es geht jeweils darum, dass man bei der Bewerbung von Kunden darauf achtet in welcher Phase der Kaufentscheidung sie sich befinden.

TOFU/ Top of the funnel meint die Bewerbung von potenziellen Kunden, die noch keinen Kontakt mit der Marke oder den Produkten hatten, aber grundsätzlich der Zielgruppe entsprechen.

MOFU/ Middle of the funnel meint die Bewerbung von Kunden, die bereits Kontakt mit der Marke oder den Produkten hatten und zum Beispiel durch Klicken auf die Website, Interaktionen mit Anzeigen oder auch Eintragen in den Newsletter ein grundsätzliches Interesse am Produkt vermuten lassen.

Bei der Stufe BOFU/ Bottom of the funnel geht es zum einen um die Kunden, die kurz vor dem Kaufabschluss stehen bzw. großes Kaufinteresse haben, als auch um die Reaktivierung von Bestandskunden.

Die Übergänge der Stufen sind fließend und werden je nach Kontext ein Stück unterschiedlich aufgeschlüsselt. Wichtig ist hier nachzuvollziehen, dass der Prozess von dem Aufmerksam machen auf die eigenen Produkte bis zum Kauf ein Prozess ist, der individuell bearbeitet werden muss.

Bei der Frage der Budgetverteilung gibt es zwei klassische Herangehensweisen:

1. man versucht, dass die Frequenz je Zielgruppe nie über einen Wert X steigt (in der Regel 5). Und wenn zum Beispiel bei BOFU die 5 langsam nahekommt, muss MOFU wieder mehr Budget bekommen und wenn dort die 5 nahe ist, entsprechend die TOFU-Kampagne.
2. Man versucht durch Austesten verschiedener Budgetverhältnisse den Gesamtoutput zu erhöhen. Die Verteilung hängt in der Regel von der Marktdurchdringung ab. Bei großen Marktanteilen haben die BOFU-Kampagnen mehr Budget bei geringerer Marktdurchdringung in der Regel die TOFU-Kampagnen.

Bei der visuellen Vorstellung hilft es, sich das Ganze als eine Art Trichter vorzustellen bei dem TOFU oben der breite Anfang ist und BOFU das untere schmale Ende.

Umsetzung

Bei der Umsetzung wird jeweils auf die einzelnen Phasen eingegangen. Je nach Ausgangslage kann es sein, dass am Anfang ausschließlich auf TOFU und ggf. noch MOFU gegangen werden kann, weil ggf. noch nicht ausreichend Daten für BOFU existieren.

TOFU

Zielgruppen

Spannende TOFU-Zielgruppen für educado.io sind im detaillierten Targeting-Bereich Zielgruppen im Onlinemarketing-Kontext. Also zum Beispiel:

Bei ausreichend Budget (minimal 200 Euro am Tag) kann man hier auch “ganz kalt” reingehen und einfach mal auf Deutschland targeten. Solange man hier ein Conversion-Ziel hinterlegt, welches nicht nur Traffic betrifft, wird auch da der Algorithmus über die Lernphase ausreichend Informationen über die richtigen Nutzer bekommen.

Hier lohnt es sich auch mal einen Test zu fahren bei dem bei Variante 1 komplett auf Deutschland ausgespielt wird und die detaillierten Zielgruppen (wie oben benannt) ausgeschlossen werden und eine zweite Kampagne, wo genau diese angespielt werden. Das ist vor allem deshalb hilfreich, weil die Festlegung auf Zielgruppen im Onlinemarketing-Segment zwar intuitiv nachvollziehbar aber kein Naturgesetz ist. Es könnte zum Beispiel auch sein, dass es eher für Solo-Selbstsändige allgmein oder für Marketing-Interessierte allgemein spannend ist einen Experten stundenbasiert zu buchen.

Wenn man vorab eine Kundenliste hochgeladen hat, können wir mit Lookalikes arbeiten. Also mit einer Custom Audience, die ähnliche Eigenschaften, wie die bisherigen Käufer haben. Eine Kundenliste könnten hier alle E-Mailadressen der bisherigen Käufer im System sein. Hier aber nochmal der Hinweis, dass wir keine Beratung zu den rechtlichen Voraussetzungen für eine solche Zielgruppe geben können. Für die Lookalike-Größe reicht für den Start 0-1 %.

Gebotseinstellung

Kalte Zielgruppen egal ob Lookalike oder detaillierte Targeting-Zielgruppen haben in der Regel schlechtere Conversion-Rates, als warme Zielgruppen (zum Beispiel Retargeting), weshalb es höhere Budgets benötigt, um hier ausreichend Conversions pro Anzeigengruppe zu erhalten um innerhalb von 7 Tagen die Lernphase zu schaffen.

Hier gibt es aber eine einfache Möglichkeit auch mit kleineren Budgets (unter 500 Euro pro Tag) die Lernphase zu schaffen, indem man nicht auf den Kauf optimiert, sondern auf eine Conversion mit geringerer Schwelle, zum Beispiel auf Warenkörbe. Nicht jeder Warenkorb ist auch ein Verkauf aber die Personen, die zumindest etwas in den Warenkorb legen, sind zumindest ein relevanter Teil der Zielgruppe. Das hilft an der Stelle dem Algorithmus mehr als zu wenige höherwertige Conversions.

Creatives

Solange man sich an die Richtlinien von Facebook hält, gibt es bei der Gestaltung der Creatives grundsätzlich keine Grenzen. Das ist vor allem in dem Kontext wichtig, dass das wichtigste in allen Phasen ist, regelmäßig neue Creatives zu testen. Hierfür gibt es ein einfaches Prinzip: Man testet pro Anzeigengruppe jeweils 3 Creatives, nach 2 Wochen pausiert man die 2 Low-Performer und testet 2 neue. Bei reiferen Kampagnen (im Skalierungsprozess nach ca. 3 – 6 Monaten) kann man die Zeit zwischen dem Testen auch strecken. Man sollte aber zwischen neuen Creatives nicht mehr als 1 Monat verstreichen lassen. Das hängt vor allem damit zusammen, dass sich innerhalb einer Target-Group Creatives auch abnutzen können.

Unabhängig davon, dass man auch mal aus klassischen Mustern heraus Tests machen sollte, gibt es Best Practices, die in der Regel gut funktionieren.

Grundsätzlich gilt für kalte Zielgruppen, dass man im ersten Schritt nicht mit Produkten werben sollte, sondern mit der Marke und was die Marke ausmacht.

Im Falle von educado.io:

• Stundenbasierte-Experten-Buchung
• 100 % Geld-zurück-Garantie
• Keine Vertragsbindung

Ziel der Creatives in der TOFU-Phase ist es herauszufinden, welchen Personen grundsätzlich die Reason Whys von educado.io wichtig sind, um diese dann in der MOFU und BOFU Phase zu Käufern zu machen.

Wie bei den meisten Creatives bietet sich auch bei TOFU Creatives an mit Call-to-Actions zu arbeiten und in dem Fall auf die Startseite zu verlinken. Um die Hemmschwelle so niedrig wie möglich zu setzen, lohnt es sich hier eine weichere Handlungsaufforderung zu benutzen: Mehr erfahren

Auch wenn es um eine allgemeine Ansprache geht, ohne konkrete Produkte zu bewerben, sollten bei der Bildsprache dennoch Produkte platziert werden. Nicht, wie im Shop, als bloßes Produktbild, sondern, wie auf der Startseite “in Szene gesetzt”.

Eine wichtige Quelle für Inspirationen kann hier vor Allem die FB Ads Library sein: https://www.facebook.com/ads/library/

MOFU

Zielgruppen

Bei MOFU-Zielgruppen wird immer geschaut, dass die Personen bereits Kontakt mit dem Unternehmen hatten. Hierfür müssen entsprechend Custom Audiences in Facebook bei Zielgruppen erstellt werden.

Folgende Custom Audiences werden empfohlen:

• Personen die seit mindestens einem Jahr nichts gekauft haben (Kundenliste)
• Remarketing (über den Pixel)
• Menschen mit Interaktionen mit den Anzeigen (kann ebenfalls als Custom Audience erstellt werden)

Für den Fall, dass sich dafür entschieden wurde Kundenlisten hochzuladen, bietet es sich an hier einen Check zu machen, welche Kunden seit mindestens einem Jahr nicht gekauft haben und diese dann als Custom Audience hochzuladen und über Ads neu “zu erwärmen”.

Übrigens bieten sich solche Zielgruppen auch sehr für Retention-Mailings im Zusammenhang mit einem Gutschein an. Man spricht hier von einer Reaktivierung (Achtung: keine Rechtsberatung, auch hier müssen rechtliche Rahmenbedingungen erfüllt sein).

Falls man keine Kundenliste hochladen möchte, ist es auch möglichen einen Teil der Kunden über eine Custom Audience als Käufer zu markieren (den Teil, der sich tracken lassen hat).

Hierfür einfach die Dankesseite im Shop als Bedingung für die Remarketing-Custom Audience festlegen.

Eine ganz klassiche MOFU-Zielgruppe sind Websitebesucher (Remarketing). Je nach Verhältnis zwischen Budget und größe der Remarketing-Zielgruppe kann man diese auch weiter unterteilen. Wenn man zum Beispiel mindestens 5000 Warenkorbabbrecher anspielen kann, lohnt es sich MOFU zu unterscheiden, welche Phase innerhalb des Kaufprozesses die Websitebesucher bereits erreicht haben. Der Ausschluss von Käufern lohnt sich hier bei mindestens 1000 Käufern (nicht Käufen) in den letzten 180 Tagen).

Je nach Größe der Zielgruppen und des Budgets kann beim Remarketing auch versucht werden zu unterscheiden, wie viele Tage seit dem letzten Besuch vergangen sind. Beispiel kann man hier

Unterscheidungen von 60/120 und 180 Tagen vornehmen. Wichtig ist aber auch hier immer, dass ausreichend Conversions pro Anzeigengruppe reinkommen (mindestens 25 innerhalb der ersten 7 Tage). Wenn das nicht gewährleistet werden kann, die Zielgruppe lieber weniger clustern.

Wie schon im Einleitungsteil besprochen ist die Grenze zu BOFU hier fließend. Einige Advertiser würden zum Beispiel Warenkorbabbrecher schon als BOFU zählen. Für das Ergebnis ist das nicht entscheidend, solange man immer im Blick behält, dass die Kombination aus Zielgruppen und Creatives immer in einem iterativen Testprozess sein sollten.

Gebotseinstellung

Umso wärmer eine Zielgruppe wird, umso besser werden in der Regel die Conversion-Rates. Voraussetzung ist hier, dass eine Zielgruppe nicht “kaputtgespielt” wurde. Mit “kaputtgespielt” meint man, dass diese nicht “Anzeigenmüde” sind, also die Anzeigen einfach schon zu oft gesehen haben. Gemessen werden kann dies über die Frequenz. Hier gibt es wieder kein Naturgesetz, aber man sagt, dass eine durchschnittliche Frequenz über 5 in der Regel nicht mehr gut funktioniert. Die einfachste Möglichkeit, dass zu vermeiden ist “von oben” immer wieder “frische” Personen hinzuzufügen. Dies geschieht einfach über die TOFU-Kampagne.

Unabhängig davon gilt für die Gebotseinstellung im MOFU-Bereich wieder: es muss von der Conversion Art mindestens 25 Stück innerhalb der ersten 7 Tage erzielt werden, damit der Algorithmus optimal die Kampagnen optimiert. Zusätzlich gilt umso näher die Conversion am Kauf ist, umso besser. Hier muss man testen, ob man ggf. schon auf Käufe optimieren kann oder ggf. noch auf Warenköbe optimiert.

Creatives

Die Grundregeln bei den Creatives sind dieselben, wie bei der TOFU-Phase. Allerdings sollte man bei MOFU testen, ob man statt der Bewerbung der allgemeinen Marke auch schon konkrete Produkte bewerben kann. Hier würde ich immer versuchen Top-Seller bzw. Einstiegsprodukte zu nehmen. Welche das sind, sollte man an den allgemeinen Verkäufen durch eine einfache Excel-Analyse ablesen können.

Das man das testen muss, macht auch deutlich, dass der Übergang zwischen den 3 Phasen (TOFU, MOFU, BOFU) fließend ist. Theoretisch wird es auch je nach Nutzer unterschiedlich sein, da man aber nicht für jeden einzelnen Nutzer eine einzelne Kampagne machen kann, ist man gezwungen jeweils mit den Durchschnitten über die komplette Zielgruppe zu arbeiten.

Im Laufe der Skalierung könnte es aber passieren, dass man feststellt, dass es Zielgruppen gibt, die den kompletten Funnel brauchen und andere (in der Regel die Lookalike) mit weniger Trichter auskommen. Das heißt, dass es zum Beispiel reicht nur eine TOFU und eine BOFU Kampagne aufzusetzen.

BOFU

Zielgruppen

BOFU- Zielgruppen stehen kurz vor dem Kauf bzw. haben schonmal etwas gekauft. Hier sollte man die Käufer reinpacken, die in den letzten 360 Tagen gekauft haben. Das wieder entweder über eine Kundenliste oder über eine Custom Audience mit der Eigenschaft “haben schonmal gekauft”.

In der Regel brauchen wir hier aber schon 5000 Käufer, die wir bespielen können, heißt, wenn wir hier nicht ausreichend Daten in der Custom Audience bzw. der Kundenliste haben, sollten man hier Zielgruppen von MOFU nehmen. Konkret die Warenkorbabbrecher. Sollten wir hier ebenfalls nicht genug haben, kann man statt einer Untergliederung in 3 Phasen auch einfach nur TOFU und BOFU nehmen. BOFU wären dann die kalten Zielgruppen und BOFU die Remarketing- Custom Audience. So eine Unterteilung kann auch Sinn ergeben, weil bei einer anderen Aufteilung nicht die Möglichkeit besteht ausreichend Conversions pro Anzeigengruppe in den ersten 7 Tagen zu erreichen.

Gebotseinstellung

Spätestens bei der BOFU-Zielgruppe sollte es möglich sein direkt auf Verkäufe zu optimieren. Wenn nicht, gilt dasselbe, wie bei MOFU.

Creatives

Für die BOFU-Zielgruppe bietet es sich nicht mehr an hier auf konkrete Top-Seller oder Einstiegsprodukte zu gehen, sondern hier sollte man den Algorithmus arbeiten lassen und einen vorher angelegten Produkt-Katalog in Facebook bewerben. Das spart im Nachgang Zeit und ist besser für die Performance.

Zusammenfassung

Der Ansatz der Einteilung von Kampagnen nach der Entscheidungsphase des Kunden ist hilfreich für den ersten Wurf einer Full-Funnel-Strategie. Es ist aber wichtig zu wissen, warum der Aufbau ist, wie er ist, und, dass man während des iterativen Prozesses der Optimierung die Grenzen auch aufbrechen muss, weil je nach Zielgruppe und Produkten der Funnel unterschiedlich gut funktioniert.

So kann es zum Beispiel sein, dass man während der Optimierung feststellt, dass man gar nicht so einen langen Funnel braucht und man direkt bei den kalten Zielgruppen schon mit dem Produktkatalog arbeiten kann. Auf der anderen Seite kann es auch sein, dass man den Funnel auch noch mehr strecken muss, das heißt zwischen MOFU und TOFU zum Beispiel noch eine Stufe einbauen muss.

Grundsätzlich sollten folgend Grundregeln beachtet werden, bei der die erste die wichtigste ist und die Wichtigkeit dann abnimmt:

1. Es sollten immer mindestens 25 Conversions pro Anzeigengruppe in den ersten 7 Tagen erreicht werden. Bei mehr als 50 Conversions pro Woche pro Anzeigengruppe kann man Anzeigengruppen aufsplitten. Zum Beispiel:
   1. Aus DACH wird: D, CH, AUT
   2. Aus Remarketing 360 wird Remarketing 180 und Remarketing 180-360
2. Umso näher die Conversion-Art am Kauf umso besser
3. Creatives und Zielgruppen sowie auch Gebotseinstellungen müssen immer getestet werden. Zielgruppen und Gebotseinstellungen vor allem in der Anfangsphase, Creatives dauerhaft
4. Umso kälter eine Zielgruppe ist umso allgemeiner sollte man werben und umso wärmer umso spezifischer (konkrete Produkte/Produktkatalog vs. Marke allgemein)